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三四級市場的有效運作
信息來源:   發布時間:2017-11-26   瀏覽:

(一)對企業的營銷組織和職能要求

1.貼近當地的消費需求和審美習慣

三四級市場非常強調產品力,產品能不能貼近當地人的需求,如果產品的價格不是在他們消費的主價格帶之內,再好的產品,都不會有人買。農村有農村的消費習慣,次級市場有次級市場的特殊要求。例如農村電壓不穩,家電產品得低電壓能啟動。另外,當地的水壓不行,洗衣機得用井水壓的水也能洗,這才有人買。因此,農村有很多特殊的要求和習性,不是把城市的洗衣機搬上去就有用,要貼近當地的消費需求,產品要皮實,冰箱的門把得做粗一點,弄得很纖細,城市人覺得好看,農村人覺得不耐用,就對產品產生質疑。總之,產品得貼近當地需求和他們的審美習慣。


2.強調渠道的深度與廣度

企業要對渠道有很好的覆蓋,要能覆蓋整個渠道,不能有空白點,要有廣度和深度。另外,跟當地人要有很好的接觸。經銷商跟當地的終端,終端跟當地的消費者要有深入的溝通,才能切入這個區域市場。


3.強調傳播的針對性

企業做促銷、做推廣,一定要用當地的人的話來講,說的太文縐縐,太含蓄,城里人覺得很酷,三四級市場的消費者卻覺得沒說清楚。例如康佳空調在三四級市場上做廣告,強調冷、靜、省。可能城市里的人一聽就明白,但農村人未必知道,后來換成:夏天抱著被子睡覺,爽,這回大家都聽懂了。農民要求有更直接、更直觀的利益,跟他們講那些抽象的概念,他們難以理解。

因此,傳播要有針對性,例如當地人趕集時候,誰家娶媳婦、誰家嫁閨女,要利用這些熱點事件去做推廣才有用。例如某企業在湖南農村市場做取暖器促銷,取暖器城里人用得多,農民卻不感興趣,當地農村要的是烤腳器。因為湖南農村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上,然后再蓋上毯子,一家人圍著打麻將,取暖器不管用。所以,不了解當地的風土人情和消費習性,就想當然地把城里那套東西搬下去,往往是花了錢沒掙到吆喝。


4.保障營銷職能

對農村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應的活動,例如送戲下鄉、貼近家電下鄉工程、贊助當地的龍舟賽、做當地的路演、趕集等,促銷手段和服務支持要跟上去,營銷的職能保障要做到。


5.隊伍的系統執行力

我們的隊伍真正要能夠上山下鄉,能夠扎根區域市場。只有如實、有效地做到這些,我們才能真正地保證隊伍的有效執行。


(二)三四級市場營銷的主要原則

運作三四級市場的原則包括區域布局、集中滾動、連片運作、見利見效。


1.有效進行區域布局

在運作區域市場的時候,要進行有效的布局,要以點帶面,要知道把哪個點做起來,能夠輻射到面,而不是一個點一個點地去做,要點面結合,在點上集中,在面上進行滾動。東邊做一個,西邊做一個是不行的,不是所有的鄉鎮都值得去做,如果所有的鄉鎮都一個一個地去做,反而會賠錢,但是點面結合,就能掙錢。

中國農村每三到四個鎮就有一個中心鄉鎮。中心鎮是指主要的交通干道的交叉口,有特殊產業支撐的工業性鄉鎮,例如專門產蓮子、專門產大蒜、專門做刺繡,或有什么農場的鄉鎮,都有這樣一個鄉鎮企業在支撐。這樣的大型組織的鄉鎮,一般會成為區域市場的中心鄉鎮。中心鄉鎮就是別的鎮的人都會來這個鎮趕集,會到這個鎮上來買東西,就近的三五個鎮它都有輻射。因此,如果企業把中心鄉鎮抓住了,在這里進行有效的造勢,做得風生水起,就能有效地輻射周邊鄉鎮,這叫布局。

另外,縣城也是如此,如果縣城能夠運作得風生水起,也能有效地輻射到下面的鄉鎮,這也叫布局連片。因此,企業不要一個地級市中,東邊做兩個鄉鎮,西邊做兩個鄉鎮,東邊再做那個縣城的,只有點上的造勢,很難形成連片造勢,連片不起來,勢就起不來,就很難讓渠道跟進,再旺的火都會滅。做農村市場,就是一句口號:眾人拾柴火焰高。企業首先要把這把火燒起來,先把初級的勢給造起來,勢一起來,經銷商就愿意跟風,愿意進貨。企業稍微做一個促銷,他立馬能進一大批貨。相反,如果勢頭沒起來,就硬把貨壓給他,給再大的促銷力度,他都不會要。因此,造勢很重要,造勢要點面結合


2.以渠道為核心

即廠商價值一體化地運作。做農村市場一定是渠道為王,把掌握當地話語權的地頭蛇、經銷商抓在自己手上,然后去指導他、輔助他、支持他,去有效地覆蓋周邊的區域市場。既不能完全依靠他們,不能把貨壓給他們,讓他們自己去做。也不能走向另外一個極端——不要當地經銷商,自己干,建立自己的隊伍,買車、招人、鋪貨,全都自己搞,那也得死,成了第二個三株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區域市場,又能夠以他們為經營主體,讓他們積極性得到調動。

如果廠家直接做,讓經銷商在旁邊看著,你會發現,盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大,但是長久看來,是沒錢掙的。能讓經銷商做的,盡量讓經銷商去做,企業一般做不過經銷商。經銷商和職業經理人不一樣,經銷商一進完貨,要是貨沒賣掉,他都睡不著,職業經理人無所謂,反正他是打工,賣沒賣掉對他壓力不大,該干嘛還干嘛,責任心不一樣。拋掉經銷商自己做往往還會產生一個現象,叫窮了廟、富了和尚,哪天一揭開蓋,里面全是亂七八糟的事情。所以,運作三四級市場,應以渠道為核心,廠商價值一體化。如果完全依靠經銷商,經銷商素質跟不上、能力跟不上,就沒辦法有效運作;完全依靠自己,管控能力難度比較大,往往會造成很多經營上的風險。只有兩者結合,經銷商是經營主體,承擔盈虧平衡,經營成果的壓力,職業經理人提供方法、手段、資源、策略來支持他,把市場做起來,才能實現利益最大化。


3.要貼近區域市場

企業要貼近區域市場,要采用本土化進行產品和策略的組合,即要因地制宜。例如招人,很多企業喜歡把業務員派到區域市場去,如果這個業務員連當地的話都不會說,路都不熟,還要花一大把旅差費,就沒有什么效果。相反,如果在當地招業務代表,讓他到公司來培訓,再派到當地,他離鄉不離土,當地的土話也會說,離家也近,旅差費也省了,這叫本土化。

產品策略、推廣策略、價格策略也要本土化,包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當地相結合,要跟當地的熱點事件、當地的風土人情相結合,才能真正做到有效。


4.不要搞一刀切

中國的次級市場差別非常大,江浙滬、珠江三角洲一帶,他們的鄉鎮、縣城可能比內地一個地級市的GDP還多。中山下面的小鎮,一個鎮的GDP都是上百億,比內地的一個地級市還大,一個鎮上就有好幾家五星級酒店,而內地很多地級市都沒有五星級酒店。所以,差別很大,不是所有的三四級市場都一樣。中國南北東西縱橫幾千公里,每一個地方有每一個地方的經濟水平、人文特色,有自己的消費習性,不能搞一刀切,一定要因地制宜,做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個策略,才能真正進行有效地市場運作。

一個模式、一個簡單的策略就想把中國這么大的市場做起來是不現實的,還有要發育核心經銷商的平臺作用,精耕細作做次級市場。精耕細作是核心,跑馬圈地只是階段性的策略,只有精耕細作才會有很好的市場收益。精耕細作一個市場勝過跑馬圈地五個市場。精耕細作

一個地級市、一個縣城所產生的銷量比跑馬圈地跑五個縣銷量還大,用的人力物力還少。所以,精耕細作是有投資回報的,跑馬圈地是沒有有效的回報的。在做三四級市場的時候,要精耕細作,要有密集性的開發,不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運作手段。


5.組織是保障、隊伍是關鍵

沒有一支強有力的營銷隊伍,沒有一支很專業化的營銷組織,是做不了三四級市場的。所以,企業要特別注重培養一支高效執行的隊伍。



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